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居于各饮料品类细分市场的首位

日期:2019/02/07 13:59

  豆奶属于植物蛋白饮料,目前该行业正在处于快速成长期。前瞻网数据显示,2007年到2016年,植物蛋白饮料十年间的复合增长速度达到24.51%,居于各饮料品类细分市场的首位,远高于16.02%的行业平均增长率。前瞻网预计,到2020年植物蛋白饮料的市场规模将达到2583亿元,市场份额上升到24.2%,年均增长率为20.7%。

  在植物饮料市场中,细分的豆奶市场似乎前景更加乐观。最近几年,各路食品饮料巨头纷纷涉足了豆奶市场。这意味着,豆奶行业是未来增长超预期的一块细分市场。

  其中,达利食品推出的豆本豆,仅用一年多的时间,就已经成长为豆奶行业细分品类的大单品。这在传统软饮料增长停滞甚至是负增长的情况下,简直是一个奇迹。我们不妨来分析一下它成功的原因。

  对于很多人来说,达利食品集团旗下的产品并不陌生。达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆,乃至于最新推出的美焙辰。毫不夸张的说,达利食品旗下的每一个品牌,都是耳熟能详的国民品牌。目前达利食品的收入差不多有200亿元。2017年,它的净利润更是超过蒙牛,比康师傅、统一和旺旺三家之和还要多。

  达利旗下品牌,能够成功的一个重要原因就是善于找到那些具备足够成长空间(规模百亿以上)的品类而后进行布局。进入豆奶行业,就是最好的印证。

  据统计,从2011年到2017年,我国豆奶销售额从50.8亿元增长到90亿元,复合增长率(CAGR)约10%。同期,我国豆奶销售量从73.7万吨增长到109万吨,复合增长率为6.7%。据预测,我国豆奶销售额在2020年将高达100亿元。

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  500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/招商证券数据显示,鉴于我国豆奶的人均消费量和人均消费额偏低的现状,未来保守估计豆奶市场潜在规模为500亿元。另外,在从人均消费量和人均消费额两个指标方面,我国人均豆奶消费量与欧美以及日本地区进行对比。2016年我国人均豆奶消费量仅为0.8L/人,低于欧美地区1.3L/人的消费水平。把我国与饮食习惯更接近的日本进行对比,日本的人均豆奶消费量为2.6L/人,约为我国人均消费的3倍。

  从消费金额的角度,日本人均豆奶消费金额约为5.7美元/年,而我国人均豆奶消费金额不足1美元/年。即便是在中国范围内,香港地区的消费量也显著高于我国人均的豆奶消费量。数据显示,香港地区人均豆奶消费量为27美元/年,在消费习惯更加接近的情况下,显然我国豆奶市场具备极大的增长空间。

  2017年,达利食品集团推出豆本豆,从时间点上,抓住了豆奶细分产业的风口期。

  公开的数据显示,2017年4月推出的豆本豆,截止到2017年年底,销售额达到了10亿元。券商机构预测,2018年全年,豆本豆销售额有望达到20亿。

  “顺势而为”,抓住行业的风口期,豆本豆的成功显然与行业的整体向上是分不开的。但光有风口还不够,好的产品才是核心。

  在消费升级的背景下,消费者对于“营养、健康”产品有了更高的诉求。而豆奶本身高蛋白、低脂肪的特点,恰好更符合这批人群。

  为匹配这种消费需求升级趋势,达利从产业源头开始,充当整个产业价值链的整合者。

  在产品力塑造方面,严格筛选豆本豆的原料也是重要环节,主要分三大阶段。在第一阶段,根据空气、水源、土壤等方面的差异,初步筛查国内外十几个不同的大豆产地,并测试这些产地大豆做成产品的口味表现以及脂肪、蛋白含量等外部环境。考察不同产地的大豆脂肪、蛋白等含量是有较大区别的。最终,选定了东北地区作为原料供给地。第二阶段,比较东北不同地区的大豆在营养物质成分上的区别,经过风味和营养值等各项指标测试之后,秒速时时彩官方平台选定黑龙江地区。第三阶段,按品种找豆。经过了一系列筛选之后,最终达利锁定了几个非转基因大豆品种。

  筛选原材料同时,产品的研发也很重要。纯天然、不添加,在没有加工助剂的情况下,完成豆子从固态到液态的天然转换,这个工作并不好做。经过上千次的口味测试,最终,达利完成了纯天然无添加的产品研发。另外,面对市场上不同的消费人群,达利同时推出了纯豆奶、有机豆奶、原味豆奶等几个品种。今年,达利又推出了青豆奶和黑豆奶。在核心产品极具竞争力的情况下,达利丰富的产品矩阵,无疑增加了产品的竞争力。

  严选非转基因大豆,不添加食用香精、防腐剂,全豆研磨出可常温保存、饮用方便的高品质系列豆奶,极大地吸引了那些对营养健康有很高要求的人群。此外,无豆腥味、浓醇、丝滑,类似于牛奶的口感,这种工艺改进带来的口味上的优势,也为豆本豆加分不少。

  按照互联网圈稔熟的爆款理论,豆本豆一年不到的时间,成长为10亿元的大单品。产品力功不可没。

  对于消费品公司来说,品牌和渠道,可以说是重要的无形资产和核心竞争力。虽然财务报表中很难去体现这两项的价值,但是它们的重要性却是不可替代的。尤其在信息传播碎片化时代,“酒香也怕巷子深”。如果没有成熟、有效的品牌策略和深入下沉的渠道,即便产品本身很好,但可能也会“泯然众人矣”。

  品牌的核心价值在于信任,它能够影响消费者的认知和购买决策。对于从产业链源头作为品牌塑造起点的豆本豆来说,它的品牌塑造过程为其带来了更多的溢价。

  为了打响品牌的知名度,在去年豆本豆推出伊始,达利便选择了观众基础好、形象健康向上的女星孙俪做代言人。以口碑好的明星作为注意力的导入口,豆本豆在品牌运作过程中,又针对不同的人群进行细分渠道的品牌传播。

  500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

  500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/如,在今年12月16日,启动了针对大学生群体的“豆本豆校园早餐关爱计划”,未来将覆盖北京、郑州、广州等城市的多地高校。以营养健康作为诉求,出现在深圳国际马拉松的现场,把目标瞄准注重营养锻炼的人群。此外,豆本豆更是成为“博鳌亚洲论坛官方指定豆奶”。博鳌的认可,从某种程度也是为豆本豆的品质背书。

  对于企业来说,要想把产品呈现在消费者面前,就需要通过某种渠道。目前渠道大概分为两类,一种是传统渠道,如批发市场、集市、杂货店、小卖部等;另一类是现代渠道,如大卖场、综合超市、连锁便利店、专卖店等等。

  在渠道方面,豆本豆也有着背靠大树的优势。公司达利以子公司为基点,建立了省、市、县、乡镇多级经销商代理体系,形成了完整的流通渠道。

  达利食品2017年财报显示,截止2017年年底,公司拥有5178名经销商,专职销售人员12000人。达利与各类卖场、商超、便利连锁等合作,深化开拓了现代渠道。此外,又通过直营、特许等方式,全面开拓了电商渠道。在渠道为王的食品饮料行业,达利深入到县乡一级的销售渠道,能够保证公司的产品一经推出便在最短的时间内出现在消费者的面前。

  依靠敏锐的市场嗅觉抓住风口期、经得起考验的产品、成熟有效的品牌推广策略以及深度下沉的渠道,达利食品占尽了天时、地利、人和等各方面的优势,这或许也是豆本豆能够成功的根本原因。