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但由于广告等 宣传方面的欠 缺

日期:2018/07/10 12:48

  维维豆奶_企业管理_经管营销_专业资料。市场定位 产品多元化 竞争对手分析

  小组成员: 学号: 目录 ? ? ? ? ? ? 一 二 三 四 五 六 维维集团简介 维维豆奶的现状及未来展望 维维豆奶的市场定位 维维豆奶的产品多元化 竞争对手分析 面临的问题及解决措施 维维集团成立于1992年10月,从 一个只有几十个员工、资产不过百万,隶 属于铜山县粮食局的一个小米厂成长为拥 有总资产50多亿元的跨行业、跨地区的大 型企业集团,是中国最大的豆奶企业。 集团控股子公司维维食品饮料股份有 限公司于2000年在上交所成功上市,秉承 “健康生活,欢乐维维”之理念,致力于 “国际化、大型、综合性”食品企业之打 造。 “维维豆奶,欢乐开怀”的口号享誉全国。 维维豆奶成为中国最畅销商品之一,连续十多年名 列市场占有率第一、销量第一,并获国家绿委颁发 的“绿色食品”证书。维维是中国豆奶行业标准的 制订单位,“维维”商标被国家工商局商标局认定 为“中国驰名商标”。 ? 维维之发展,一直恪守“追求卓越”的企业精神, 把产品质量视做企业的生命,在同行中率先通过了 ISO9001质量体系认证和HACCP食品安全管理体系 认证。 早期发展概况 早在 1983 年豆奶发展 有调查机构指出: “豆奶业在起步时, 就被列入饮料行业工 作计划。但很长一段 时间内,豆奶业发展 是计划经济的产物, 缺少市场经济的运 作方式。” 可谓老牛爬坡,几波 几折。 我国豆奶粉行业竞争格局很激烈。 目前,其他各品牌豆奶粉生产厂商都在 市场竞争中寻求出路,为在豆奶粉市场 竞争的边缘寻求一线生机,各厂商纷纷 当前竞争环 采取各种不同方式的竞争策略,有厂商 境分析 纷纷请名人作为形象代言,如倪萍代言 的雅芙豆奶,在中老年消费群体中有一 定的品牌认知;有些厂商以各种权威认 证宣传产品。 替代品的威胁 此外,随着低端豆奶粉类冲调产品市场 的进一步发展,不断有很多替代产品出 现,如核桃粉、粥粉、麦片等同类的冲 调产品,同时有很强替代性的产品豆浆 粉,如永和推出高蛋白豆浆粉,作为一 种冲调类营养饮品,比较容易被时尚型 消费者接受,将争夺豆奶粉类冲调产品 的一部分市场。 维维股份公司是我国豆奶业的龙头企业,维 维豆奶粉种类较多,终端零售价差异较大,基 本覆盖了豆奶粉产品市场高中低档各个层次。 与牛奶,酸奶比较来说,性价比优势高。 自身优 势 未来展望 从长远来看,豆奶业市场空间仍十 分广阔。虽然豆奶的综合营养与牛奶有 一定差异,但是豆奶比较适合某些特定 消费群体,比如对乳糖耐受性较差的中 老年人,以及热衷保健及美容食品的白 领女性等。 市场定 位 维维豆奶成为中国最畅销商品 之一,连续十多年名列市场占 有率第一,销量第一,被称为 中国的“豆奶大王”。 维维豆奶是老字号乳业品牌,在市 场上有一定的认知度,维维豆奶粉 系列产品包括维他型豆奶粉、高钙 低糖豆奶粉、花生蛋白豆奶粉、加 钙豆奶粉、维他型中老年豆奶粉、 巧克力豆奶粉等品种。 针对的消费群体目标广泛,从儿童,青少年到中壮 年再到老年人,几乎面向了所有消费者。不论性别、 职业、学历、收入、家庭结构,该产品从价格,口 味,营养上都符合人们的需要。 维他型 豆奶 加钙豆 奶 高钙低 糖豆奶 花生蛋白 豆奶 维他型 中老年 豆奶 巧克力 豆奶 (一) 维他型豆奶 粉 ? 产品介绍:大豆是人类理想 蛋白质的重要来源之一,大 豆制品越来越受到更多人的 青睐。维维豆奶粉就是在这 种前提下开发出来的一种新 型固体料,它综合了豆和牛 奶的营养成份,具有口感细 腻、香味浓郁、营养丰富、 携带方便等特点。 (二)高钙低糖豆奶粉 产品介绍: 随着人民生活水平的提高,富贵 病—肥胖病、糖尿病等有所抬头,越来越 多的顾客对含糖量高的食品望而却步,但 是对甜食爱好者来说又是一种非常难的事 情,针对这种状态,维维研制开发出了高 钙低糖豆奶粉。 (三)花生蛋白豆 奶粉 ? 产品介绍: 在维维豆奶粉 的基础上,研究开发出了 有花生味的维维花生蛋白 豆奶粉。花生除了具有特 殊的香味外,还是食疗佳 品。花生油脂中富含油酸、 棕榈酸,含少量亚油酸, 对预防动脉硬化有一定效 果。 (四)加钙豆奶粉 ? 产品介绍: 为适应不同人群 的需要,维维对豆奶粉进行了 强化,使之营养更充分。 我国人民缺钙比较普遍: 1.儿童长期缺钙生长发育缓慢,身材 矮小易患软骨病; 2.青少年缺钙骨骼生长不良; 3.中、老年人缺钙易发生骨质疏松; 4.孕妇缺钙不利于胎儿正常生长。 因此补钙是全中华民族的意 识。 (五)维他型中老 年豆奶粉 ? 产品介绍: 根据中老年人 的生理特点及营养需要,维 维推出的中老年豆奶粉具有 低糖,含有卵磷脂和能提供 足够的维生素A、维生素E、 β-胡萝卜素等,在提高中老 年免疫能力,抗衰老方面有 较好的作用。是中老年人的 理想饮品。 (六)巧克力豆 奶粉 ? 产品介绍:在维维豆奶 粉的基础上,研究开发 出了有巧克力味的维维 巧克力豆奶粉。 ? 巧克力口味更加受少年 儿童的喜爱,增加了维 维豆奶的市场份额。 竞争对手: 1.黑牛豆奶 优势:(1) 双蛋白技术 (2)加工成本低于维维:黑牛食品生产豆奶粉 均采取自主加工模式,与维维股份相比,省却 了特殊委托加工环节的加工成本,因此毛利率 高于维维股份。 劣势: 黑牛食品采用扁平化销售网络,经销 体系从重点城市推行到县城并分销辐射 到乡镇,这也是零售业普遍采用的营销方 略。 相比黑牛食品单一的渠道,维维豆奶 “豆奶+牛奶”双栖相互渗透的营销模 式更具扩张张力。 2.雅士利豆奶 概况: ? 1.品牌效益力 雅士利公司是中国广东著名的品牌,公司资金实力雄 厚,人才汇集,拥有各类专业技术人才及工人三千多人,畅 销全国及东南亚、欧美等地。 ? 2.品质保证力 20多年来,集团生产的“雅士利”牌各类系列产品, 先后荣获国际、国内等30多项殊荣。、2004年之后,雅士 利荣获中国乳业十大品牌,雅士利豆奶粉荣获中国名牌产品 殊荣。 ? 3.产品丰富力 主要生产奶粉、麦片、豆奶、米粉等为主的四大系 列200多个品种 3.永和豆浆 ? 永和优势: 1. 借助“永和豆浆”中式 快餐连锁的品牌知名度, 垫定了较好的品牌基础。 2. 永和企业具备“种产销” 一体化战略的实力。 3. 有大牌明星作为产品形 象代言人,提高了产品知 名度。 ? 劣势: 1. 永和豆浆粉上市时间短,市场基础不稳定, 消费者忠诚度不高。 2. 目前,永和豆浆粉从功能划分较单一,主 要为无糖、低糖。 3. 产品包装独特性不强,未能在众多竞品陈 列中脱颖出。 4. 维维豆奶是我国豆浆行业的龙头企业,很 多消费者都非常认可维维豆奶,特别是对 于中老年消费者,是其它品牌很难夺走的 忠实顾实。 乳制品市场的竞争 (一)液态奶 01 02 03 04 05 1.营养成分易于保 2.居民生活 3.液态奶的 存、饮用方便、 水平的持续 多样化满足 加工费用低、能 提高、乳制 了不同消费 耗少等优点,随 着乳制品结构调 整,其增长速度 超过了其他奶类。 4.流通渠道 的改善是消 费者可以通 便利店、专 卖店、超市 5.而随着城 乡居民,特 别是农村居 的改善,形 成巨大的消 品营养知识 者的需求。 过送奶上门、 民生活条件 的普及。 等多渠道获 得液态奶。 费需求。 (二)发酵乳 1.酸奶是营养价值较高的发酵乳制品, 而且比鲜奶和复原乳易于消化吸收, 对肠道菌群起平衡作用。 2.制作、贮存过程中需冷藏。 3.生活水平大幅提升,消费者营养保 健意识增强,发酵乳有牛奶所有营养 成分,还具有提高防病抗病能力、调 节机体免疫系统的功能。 4.冷链等消费环境的改善. 维维豆奶面临的问题 A D C B E 维维的解决措施 转向农村 面对牛奶的挤压和市场 的丢失,维维豆奶在大 城市的销售状况越来越 不乐观,原本定位于都 市白领的维维豆奶,无 转向液 态奶 维维豆奶曾打算转向做 液态豆奶,但最终好像 并未实施,因为面对新 鲜豆浆和牛奶的强有力 竞争,液态豆奶的突围 似乎更显困难。 尝试转型 奈之下只好转向农村市 多元化 策略 场。 在2000年,维维集团 就实施了“稳定发展 豆奶,进军乳业产业” 的战略,着手开发天 山雪产品系列牛奶, 但市场反应并不好。 维维集团多次尝试 转型,推出维维超 级咖啡、维维嚼益 嚼。2006年11月, 购得江苏双沟酒业 股份有限公司的股 权,将其触角伸向 白酒市场。 此外,维维在产品方面还在进行着创新,生 产了早餐豆奶、儿童营养豆奶粉等。 ? 面对永和等豆 浆生产商的竞 争,维维也作 出了相应的回 击措施,生产 了维维牌豆浆, 但由于广告等 宣传方面的欠 缺,知名度不 高。 question: 你认为当前维维豆奶 还有哪些可突破的地 方? ? 参考答案: (一)维维集团可通过产品创新进入细分市场 改进产品,快速响应越来越个性化的顾客需 求。例如:为了迎合消费者购物的便利性, 在包装上进行突破: (1)生产一次性速溶纸杯包装的维维豆奶 (2)生产盒装或者袋装的液态豆奶 (二)利用品牌优势挖掘豆奶市场,树立一个 清晰的维维新形象。例如:加大宣传力度, 邀请明星拍摄广告,利用当前的微博、微信 营销平台,增强宣传效果。同时,发挥其在 豆奶品牌上的优势,做好相关产品的延伸, 例如:含有豆奶营养成分的糖类、饼干等等。