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在其他市场则力推金龙鱼品牌的豆奶粉

日期:2018/08/19 18:41

  尽管益海嘉里年收入已超千亿元,但在豆奶市场,却是后来者,也是一条鲶鱼,短短5年间,着实搅动了国内豆奶市场的一池春水。

  2008年底,益海嘉里收购在东北地区名气很大但已停产的晨星岛豆奶业务。粮油巨头如何做豆奶这桩“小生意”,至少有两个新问题要解决:一是在零售市场与老牌的维维豆奶针尖对麦芒,还是另辟蹊径,闯出一片新天地;二是沿用晨星岛品牌还是改用益海嘉里最强势的金龙鱼品牌。

  晨星岛1986年创立,生产经营的时间比维维集团还早6年。除了传统上较强的东北市场,在浙江嘉兴,晨星岛的品牌也有一定知名度。

  但晨星岛品牌的缺陷也很突出,偏于一隅,在东北以外更广大的市场,没有多少人知道晨星岛。要让更多人知道这个品牌,市场推广费用可能是无底洞。

  益海嘉里选择在东北保留晨星岛品牌,在其他市场则力推金龙鱼品牌的豆奶粉。这种多品牌的平行推进策略,益海嘉里在油、米、面上已经屡试不爽。

  以食用油为例,益海嘉里用金龙鱼品牌吸引主流消费者,而对价格敏感的消费者,益海嘉里则有口福、金元宝等品牌对应,以高低错落的品牌体系网住消费者。

  但是,确定了豆奶业务双品牌战略的益海嘉里,要想异军突起,维维股份是一座绕不开的“大山”。

  起家于豆奶业务的维维股份已经营近20年,并在北京、上海、成都、武汉、徐州等重点城市均设有销售公司,在全国拥有1000余家一级经销商。维维股份曾在公开资料中这样描述自己的优势:豆奶行业从出现至今,经过20多年的市场竞争,行业的竞争格局基本稳定,小的豆奶生产企业已逐步被淘汰出市场,竞争主要在相对较大的企业间展开。“维维”品牌占据一定的领先优势,是中国最畅销的商品之一,连续十多年名列市场占有率第一、销量第一,公司被称为中国的“豆奶大王”,是中国豆奶行业标准的制定单位。

  2011年,国家统计局行业企业信息发布中心公布的数据显示,“维维”品牌豆奶粉在行业内总销售量和销售额占比分别为22.07%和23.37%,均居行业第一位。

  维维股份筑起的市场准入门槛,一般企业要翻过去很难。以上海为例,规模稍大一点的超市和卖场,单一产品的进场费就要几十万元。益海嘉里食品饮料项目负责人对《第一财经日报》说,在上海的超市、卖场,消费者还见不到益海嘉里的豆奶产品,不是不想卖,而是从目前的状况来看,进入这些渠道的成本太高,而一个商品进去不能立刻打开市场,成本与收益难以匹配。

  如果主要拼零售渠道,益海嘉里要出头恐怕遥遥无期。益海嘉里认为机会在B2B的餐饮市场。

  近年来,西式快餐和中式快餐以及面包房在中国市场快速发展,区域和全国性的连锁餐厅中,豆浆产品都大受欢迎。这些连锁餐厅和烘焙门店,提供豆浆大体有两条路,一是现磨现榨,一是使用豆奶粉冲调。现磨现榨豆浆的风险点在于标准化操作和豆浆品质稳定都有难度,每天采购的大豆蛋白含量、破损程度等指标都有可能不一样,现磨现榨时水量的添加、豆渣的撇除都受制于操作人员的技术水平;再者,豆浆现磨现榨数量多了如果没有销售出去,浪费问题也无法解决。而豆奶粉在标准化操作和维持口感的均一性等方面,既方便操作,也方便管理。

  而益海嘉里粮油业务的大平台也为豆奶粉打入餐饮市场大开方便之门。对于益海嘉里来说,原来是将油、米、面卖给餐饮企业和面包房,现在多加一种豆奶粉,销售渠道是现成的,也不需要支付进场费。

  在成本上,益海嘉里是中国最大的大豆加工企业,大豆加工企业从南到北分布,大规模的采购可以更优惠的价格获得原料,豆奶粉生产的成本可以进一步做低。

  益海嘉里豆奶粉的产能从当初的6000吨扩张至现在的2万吨,只用了5年时间。而在餐饮市场上,金龙鱼豆奶也跃出了水面。

  多品牌策略为研发差异化豆奶粉产品提供了更大的空间。金龙鱼新推的谷维素豆奶粉,加入了可以抗衰老和改善亚健康的谷维素,称为米乳豆浆粉;此外还开发了红枣黑米豆浆粉、DHA豆浆粉、高钙豆浆粉等,进一步打开豆奶的市场空间。

  单纯的豆奶产品,无论是餐饮还是零售市场,都有碰到天花板的时候。益海嘉里在猛攻餐饮市场的时候,已经在谋划进入液态豆奶市场。液态豆奶这局棋怎么下,有关人士表示,已有腹案,只要时机到来,答案自会揭晓。