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从而 顺势成为这一品类的佼佼者

日期:2018/08/27 21:15

  2017年4月,达利食品推出了“豆本豆”豆奶饮料,并投下重金加以营销推广。达利食品的进入,使得豆奶行业迎来了“最大牌的玩家”。

  实际上,豆奶市场一直属于小品类的细分市场,其中并没有过于强势的巨头企业,市场份额占比最高的维他奶主要市场在华东、华南等沿海地区,其他地区市场则以区域品牌为主。此次达利食品的进入,有望进一步拉升整个豆奶市场的规模。

  “对于豆奶这个小品类而言,巨头企业的进入会提高品类的规模是毋庸置疑的,但达利食品的目标绝不仅仅局限在豆奶行业的‘领头羊’,达利食品是希望通过振兴豆奶这一小品类,从而顺势成为这一品类的佼佼者,在行业不断扩张的同时,自身也会从中受益。”快消品营销专家高剑锋说。

  针对未来豆本豆豆奶产品的推广和定位等相关问题,《中国经营报》记者联系了达利食品董秘办并发去了采访函件,截至发稿未收到达利方面的相关回复。

  在达利食品2016年财报首页,豆本豆的产品与商标位于页面的正中央,可见其进军豆奶市场的野心已经不言而喻。在财报内容中,达利食品披露了将进军豆奶市场的战略,目前,在全国范围内已经建成了10个生产基地,对于发展未来前景,达利希望豆本豆可以成为“豆奶市场的引领者”,而对于进军豆奶行业,达利食品已经进行了近两年的研究和准备。

  豆奶可以说是中国消费者接触最早,也是最为熟悉的佐餐饮品,虽然在成分上属于植物蛋白饮料,但正由于其区别于椰子、核桃等饮料具有特殊的佐餐性质,使得豆奶又区分于狭义上的植物蛋白饮料。

  相较于其他品类的植物蛋白饮料,目前国内豆奶市场还处于“风平浪静”之中,根据欧睿数据统计,2016年,豆奶(豆浆)的整体市场零售规模达到84亿元,主要零售渠道为早餐铺和便利店等。在现有品牌的市场份额占比中,最大的商家是由香港起家的维他奶,市场份额占比约为42%,且销售范围集中在华东、华南等沿海地区。其他豆奶豆浆品牌,例如祖名、白玉、旭阳等份额都较小,属于区域性品牌。相较于六个核桃、椰树等企业在各自分类上的绝对优势,豆奶市场还未出现能成为该品类的主导品牌,并没有一款豆奶品牌成为全国范围内的商品。

  “豆奶这个品类产品在全国范围内的零售终端还是停留在便利店层面,没有区域经销商的经营,想在渠道上升到商超层面存在一定难度,渠道必然是达利食品未来着重规划的一部分。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

  记者注意到,此前达利食品也拥有花生奶等植物蛋白饮料,但2016年植物蛋白和含乳饮料则下滑16.1%,达利食品在财报中给出的下滑缘由是该品类相对老化,市场空间饱和,且面临类似产品的竞争。

  高剑锋认为,目前椰子、核桃、花生等分类的植物蛋白饮料的市场已经瓜分完成,每个品类都已经具有代表性的品牌和企业,且市场份额均已达到了绝对优势。对于豆奶,虽然也有一家独大的维他奶,但终端零售占比不过半,且销售区域相对集中,这为达利食品以豆奶布局全国提供了机会,而达利食品希望通过豆奶提振和增加在整个植物蛋白饮料市场的影响力和份额。

  但豆奶的佐餐性质似乎是阻碍其发展的特性之一,“与其他植物蛋白饮料有较大区分的问题,豆奶仍旧停留在‘早餐豆浆’的观念,其佐餐饮品的性质在国人心目中已经是根深蒂固,将其独立出来作为饮料销售存在消费观念接受程度的问题。”高剑锋说。

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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