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副业太弱”是维维给中国品牌研究院研究员朱丹

日期:2018/11/07 11:29

  “豆奶粉里面,最好喝、最热销的就是维维和永和了。”在武汉从事食品零售多年的刘女士,一语道出了维维豆奶这些年来面临的市场竞争之激烈。

  作为稳坐豆奶市场头把交椅的维维股份来说,虽然曾经一度占据八成市场份额,但在带领行业进一步转型升级、做大产业规模之际,也面临着考验。

  在经历了十六年乳业、白酒、粮油、茶业等多个领域的跨界之后,维维集团(下称“维维”)近日回到了起点。据报道,日前维维豆奶高层透露,维维液体豆奶饮料系列产品已经成功在全国上市。智策方圆营销咨询机构总经理窦晓强在接受长江商报记者采访时表示,维维布局即饮产品,还需解决品牌形象年轻化、产品口味差异化、渠道利润最大化等问题。

  “那时候逢年过节,常把维维豆奶当作新年礼物送给亲戚朋友。”今年25岁,在武汉当了数年牙科医师的张女士提起童年的味道。

  “豆浆粉里面,维维的销量一直很好,但是近些年,永和的势头也很猛。”位于武昌区光谷地区的某超市销售员告诉记者。

  在意识到新的市场需求和激烈竞争后,维维豆奶升级换代推出新产品。维维集团新闻发言人菜田在接受媒体采访时指出,液态豆奶饮料是维维股份酝酿已久的一个产品,是维维股份主打产品维维豆奶从固体饮料向液体饮料跨越的至关重要的一步,如果说大家耳熟能详的广告语“维维豆奶,欢乐开怀”代表的是维维豆奶的“A计划”,那么经过升级换代的维维豆奶液态系列新产品的推出,则意味着维维豆奶“B计划”的正式启动。

  菜田指出,维维豆奶上市十六年来,核心产品维维豆奶粉一直坚守固体形态,而同时期的粉类饮品早已完成了向液体饮料的转变,与之相比,维维豆奶可谓中国食品饮料行业的“奇葩”,这个时间完成跨越,菜田认为天时、地利、人和已经具备。

  “消费升级,传统豆奶品类正在衰退。维维集团作为豆奶市场主要领导者,正在积极地通过公司业务多元化(酒、粮油、茶)、豆奶产品升级的策略,加快公司的转型升级。自2015年开始,维维就开始了战略新品植物蛋白系列饮料,至今一直徘徊不前,如今正是加大了这一决心。”清华大学快营销研究员、快侠科技创始人孙巍在接受记者采访时表示。

  2000年6月,伴随着“维维豆奶,欢乐开怀”这句响彻大江南北的广告语,维维股份登陆上海证券交易所,成为当时中国食品饮料行业为数不多的上市公司之一。上市之后的维维股份,在进一步巩固和扩大豆奶产业的同时,围绕“大农业、大粮食、大食品”战略进行产业布局,在乳业、白酒、粮油等板块的资本与产业运作风生水起,但在赖以成名的豆奶领域却并未出彩,不论是新品还是布局,并未看见明显大动作。

  有业内观点认为,其多元化发展战略未奏效,反而拖累主业。根据维维股份2016年年报,白酒已成为其仅次于豆奶的第二大主营业务。不过,从数据来看,白酒业务经营状况似乎也不太理想。维维股份2017年半年报显示,上半年营业收入24.25亿元,比上年同期增长2.18%;归属于上市公司股东的净利润1.02亿元,比上年同期增长26.02%。其中,酒类产品上半年销售收入为4.74亿元,同比减少15.88%,贵州醇的营业收入为3383.74万元,净利润﹣1715.04万元。同时,维维股份旗下另一白酒子公司枝江酒业业绩亦不是太乐观。

  公开资料显示,维维股份在2007年联合中粮成立房地产公司,意欲进军徐州新城区建设,但不到一年便选择退出。2011年,维维股份又收购了一家煤化公司,但次年该公司巨亏2000万元,为此维维股份还曾发公告向投资者道歉。

  “主业不强,副业太弱”是维维给中国品牌研究院研究员朱丹蓬的印象,“维维豆奶曾经是中国豆奶的第一品牌。但是最近这十年来看,看不到行业老大在这个行业里面有什么作为,自身也没有太多的产品升级创新。”朱丹蓬表示。

  有数据显示,植物蛋白饮料市场规模在350亿,市场有承德露露、海南椰树、六个核桃这样的植物蛋白饮料巨头,也有数百个中小品牌。

  智策方圆营销咨询机构总经理窦晓强认为:“餐饮渠道多以玻璃瓶和吸口袋产品在早餐和快餐渠道布局为主,逐渐蚕食传统早餐的散装豆浆份额。大中型品牌餐饮则主推毛利更高的现磨五谷豆浆和永和式粉冲豆浆。但餐饮市场上除了唯怡、维他、六点半等若干3元框装玻璃瓶区域品牌在豆浆品类布局外,目前还没有形成绝对垄断地位的全国性的品牌。”

  窦晓强认为:“维维借助20多年来的品牌影响力在餐饮渠道的即饮市场进行招商布局,要远比进攻流通渠道更有机会。况且流通市场饮料行业的整体萧条和增长乏力,只给矿泉水和功能饮料、高浓果汁留下狭窄的增长空间,不适合植物蛋白单一品类的品牌进入。”

  维维豆奶该如何抢夺植物蛋白饮料市场?窦晓强建议,维维要解决品牌形象年轻化、产品口味差异化、渠道利润最大化等问题,否则无法对抗3元为主的玻璃瓶饮料品牌的渠道优势,终端毛利上更会沦为2元吸口袋和散装现磨豆浆的牺牲品。而且,年轻人对豆奶有种“豆腥”“胀气”“转基因”“老年人才喜欢喝豆浆”的认知和排斥,维维在品牌形象、渠道利润、渠道布局和新品研发上的创新,将是其进攻植物蛋白市场的胜算。

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