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但是还是前文中所提到的品牌价值的问题

日期:2018/09/12 13:16

  就在上个礼拜,林肯刚刚换代上市了旗下中型豪华轿车全新MKZ。本次换代共四款车型,加上目前停产在售的其余车型之后,MKZ全系的指导售价为28.48~44.98万元。

  光看这个价位嘛,基本和一线豪华品牌“ABB”组成的阵营保持一致。但是,林肯,听得到是挺多的,但貌似路上没见着几辆跑啊~不错,这个有着与美利坚合众国第十六任总统同名的美系豪华品牌,却在火热的中国汽车消费市场遭遇到了寒流。

  自打2005年第一次入华开始,林肯就表现出了水土不服的症状,仅仅支撑3年便宣布退出。都说“吃一堑长一智”,在时隔6年之后,林肯在2014年再度宣布进军中国市场。这一次,尽管林肯依旧保持着纯进口的身份,但是却在产品上做出了一些适应性的改变。在完成了旗下产品的逐步换代之后,越来越多的新车进入到相应的细分市场。截止目前为止,林肯已分别派出了豪华中型轿车MKZ、豪华中型SUV MKC、豪华中大型SUV MKX,以及旗舰级的全尺寸SUV领航员纷纷驻扎各条战线。随后,其全新的豪华D级车——新大陆也将在年底登陆中国市场,目标直指宝马7系和奔驰S级。至此,林肯已基本在国内市场形成了一条较为完整的产品线。

  有数据显示,2016年上半年,林肯在华销售共计12450辆,其中第二季度就达到了6966辆。在实现了同比190%的高速增长的同时,也完成了对去年全年销售总量的超越。但即便如此,要想对“ABB”形成正面威胁,甚至分得一杯羹,林肯还有很长的路要走。

  但是,好的开始就意味着着成功了一半。相比起10年前的那次入华,如今的林肯的确有了明显的进步。落实到具体的产品上就是,开始关注中国消费者的消费口味了。以往,林肯给中国人的印象是什么?说句不太好听的话啊,棺材车有木有……真的,泥萌自己看看美国大片儿里的那些,干这行的基本上清一色的林肯......好了,这个话题我们就此打住,说多了瘆得慌。但从这么个现象就能看出,林肯以前的车型在设计上面的确有点过于庄重,甚至有点沉重。因此,也是基于这一点,要想让中国人就此接受,基本不可能。

  不过,随着最近在中国市场带出的一些列产品,外观设计大胆前卫,内饰装潢用料扎实厚道,加之一些智能行车科技装备和豪华配置,如今林肯的产品开始逐渐展现出了其应有的豪华气息。这样的改变的确吸引了一部分的消费者,也实现了林肯在国内市场的突破。但是,“小众品牌”的帽子却依旧无法从林肯头上摘去。

  为什么?有人说因为产品质量不行,美系车做工太糙。其实我到不这么认为,一般来说,目前国内市场中,同等级的情况下大家在产品方面性能方面的差距都微乎其微。而至于传统思想的美系车做工粗犷的问题,根据我这一两年接触到的美系车来说,这样大问题已经得到了很大的改善。

  之所以会造成销售局面上被“ABB”碾压,最主要的还是来自于品牌价值方面。因为对于国内的消费者来说,一般上到这个层面上更多的已经开始关注品牌价值了。尽管林肯也属豪华品牌,而且也有着相当悠久的历史和传统。但毕竟在中国市场缺席了太长时间。相比起“ABB”长期以来在国内市场所建立的用户基础和品牌知名度,林肯和中国消费者之间缺少一种亲切感。因此,基于价格持平的大条件下,你的品牌价值又无法媲美大家耳熟能详的“ABB”,作为消费者的你来说会怎么选自然就成为了一个不是问题的问题了。

  那么,林肯未来在中国市场的出路到底在何方?“敢问路在何方,路在脚下”,正如歌词写到,林肯要想在华攻占城池,重新树立起豪华品牌的形象还得脚踏实地的一步一步走。这首当其冲的就是继续做好产品,这是放之天下皆准的硬道理。尤其是随着中国逐渐跃升成全球最大的汽车消费市场,作为厂家来说,你用几分对待消费者,市场就会还你几分占有率。当然了,这需要一个较为漫长的过程,毕竟一口吃不成个胖子。对于这一点,林肯需要有长足的耐心。面对着几乎是站在金字塔顶端的“ABB”,这就是一场持久战。

  此外,还有一条路是摆在林肯面前的,甚至可以说这是一条捷径,那就是学习学习同样属于美系豪华品牌的凯迪拉克。曾几何时,凯迪拉克在国内市场也经历过林肯如今的局面。但是随着和上汽通用实现合资以后,凯迪拉克旗下产品全面化国产。在把产品做精的同时,通过国产后实现的价格回落从而建立起了属于自己的市场。那么对于林肯而言,放着长安和福特那么良好的合作关系,为什么不用呢?

  我们大可来算笔账,一般按常规来说,进口车在国产之后在价格上大概会有15%的下调。那么我们按这个比率落实到具体车型上,我们就以刚刚换代上市的MKZ为例:目前进口售价入门级车型为28.48万元,如果国产,价格大概会回落到24万元冒头的样子,这基本和同级竞争的3系市场执行价持平。但是还是前文中所提到的品牌价值的问题,就算国产后与3系终端价保持一致,但消费者也还是会转投宝马。因此,要想获得市场,来自于经销商的让利是不可缺少的。按目前这个级别的豪华车降价的平均水平来看,三两万的应该是跑不了。那么这样一算下来,21万左右就能牵一台林肯回家了,这对于消费者来说或许才能形成一定的诱惑。毕竟好歹也算是个豪华品牌啊,虽然暂时在品牌价值上还赶不上奔驰宝马,但对于那些预算还够不上“ABB”,只能购买一台传统品牌中高级车的消费者来说,斜刺里杀出个林肯应该就会是一件很美妙的事情了。

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