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中国人均GDP 8069美元)

日期:2019/03/04 17:16

  植物蛋白饮料历来被饮料界看做是待开发的宝藏,尤其是亚洲人自带的乳糖不耐受体质,更是让植物蛋白看似潜力无穷。过去几年,伊利推出核桃露,露露推出小露露等新品,养元六个核桃披露招股书,行业新闻不断。自去年以来,豆奶又成为植物蛋白饮料行业的香饽饽,开创豆奶品类的维维推出饮料,达利经历3年筹备,重磅推出豆本豆新品,伊利也在年初表示,将于年底推出自己研发的豆奶产品。‍‍‍‍

  招商食品团队在做好上市公司研究的同时,着眼产业视角,拓宽研究视野,坚持对行业新变化进行深度前瞻分析,并试图站在管理者的视角,为企业发展提出意见与建议,助力优秀企业实现更好发展。‍‍

  2.植物蛋白饮料企‍业各自为战,盘踞一方,素有“北露露、南椰树”的说法;

  3.细分子品类中,核桃露受益龙头企业引领,行业规模最大,2016年突破百亿,豆奶紧跟其后,当前规模近百亿,但增速慢于其他子品类,这与龙头企业引导作用较弱有关;‍‍‍

  4.豆奶行业目前仍有很大提升空间,如饮用场景局限早餐等,行业也不乏蒙牛植朴磨坊这样反应平平的案例。但对比日本及欧美,考虑到产品升级及人均消费量提升,我们仍然看好行业空间,潜力市场规模有望达到500亿;

  5.伊利豆奶产品预期不宜过高,市场应当放低短期预期,豆奶不会像安慕希一样三年实现百亿,预计突破百亿至少需要五年以上的时间;

  6.伊利豆奶产品成功概率高,考虑到伊利自身的全渠道、强品牌,类产品的特征,我们认为,豆奶是伊利在非乳产品中,成功概率最高的品类之一;

  7.伊利豆奶产品建议,需从研发切入,在口感上实现一定突破和差异化,真正做到好喝,成功概率才会更高;

  8.伊利豆奶产品意义深远,伊利可以通过该产品,将豆奶作为非乳产品标杆,提升内生培育新品的研发及渠道能力,为产品多元化积累宝贵经验,成为公司实现“全球健康食品提供者”目标的试验田。

  本文在对比欧美及日韩基础上,详细分析国内豆奶市场。我们认为植物蛋白饮料值得关注,其中豆奶子行业当前市场规模82亿,销量全球第一,未来在原料、产品及消费场景等方面具备改善空间,潜力市场空间可达500亿。伊利在推广非乳产品中,豆奶产品成功概率最高,建议公司放低短期预期,但要放大未来想象空间,并将豆奶作为非乳产品标杆,为产品多元化积累宝贵经验。文末附伊利切入建议及未来预期,推荐投资者及业者阅读。‍‍

  植物蛋白饮料行业概览:缓慢复苏、结构分化。传统软饮料品类在经历前期的高速增长后,增长速度全面放缓。植物蛋白饮料当前市场规模超500亿,预计未来数年5%左右缓慢增长。植物蛋白饮料各细分行业都拥有代表性品牌,如核桃露行业的六个核桃、杏仁露行业的露露、花生奶行业的银鹭、椰汁行业的椰树、豆奶行业的维他奶和唯怡等,具体细分领域集中度高,品牌优势明显。

  豆奶行业概览:东方特色的国民营养师,发展潜力巨大。中国豆奶行业销量全球第一,当前市场规模82亿。豆奶消费特征目前以早餐为主导,但餐饮渠道高增长,随着生活方式的转变,豆奶即饮产品正逐渐成为趋势,并往口味多样化,休闲化发展。市场格局上,国内豆奶市场区域性品牌多,主要集中在南方各区域市场,如长三角和珠三角的维他、西南地区的唯怡,以及立足于三四线城市市场渠道的维维和黑牛。但当前我国人均豆奶消费实际仍较低,考虑未来人均消费量(3倍空间)和人均消费金额(5倍空间)的提升,保守估计豆奶市场潜在规模500亿元,市场潜力巨大。

  豆奶行业跟踪:汲取经验,龙头求变,新品频出。维维股份15年步入从“粉”到“奶”的转变,以瓶装、罐装进入常温即饮市场;维他奶口味不断丰富,中国区获29%高增长,推出新品维他健康+,全面参与植物饮料热潮;蒙牛14年引入北美植物蛋白领导品牌Silk,推出植朴磨坊,但在中国市场经历水土不服,16年推出豆奶口味在产品、渠道等领域及时调整;达利17年重磅推出“豆本豆”,参与开启植物蛋白饮料下一个新纪元。龙头品牌的创新有望激活常温豆奶行业需求,看好未来潜在市场空间的逐步兑现。

  豆奶之于伊利:慢起步,深影响。伊利布局豆奶产品,具有渠道、品牌、消费者及产品多方面优势,是当前非牛乳产品中成功概率最高的产品。我们认为,豆奶产品不能对标快速放量的安慕希,起步速度将略慢,但豆奶市场空间大,且行业局限性有逐步打开改善的可能。更重要的是,豆奶市场是伊利非乳健康食品的试验田,更是通过品牌与消费趋势共同成长,走向综合健康食品高品质厂商的必经之路,助推公司打开更大成长想象空间。

  伊利豆奶新品发展建议及预期:我们认为伊利在豆奶新品上应当注重几点,包括产品研发上,口味是关键;品牌概念应贴近大众,清晰明确,并升级形象;渠道及营销上,流通渠道起步,引导消费场景多元化;大豆原料采购模式差异较大,公司需积累采购经验。对于伊利豆奶产品未来的发展预期上,我们建议公司及市场放低短期预期,公司应重在培育市场及品牌,以待厚积薄发,但要关注布局豆奶的长期意义,即提升内生培育新品的研发及渠道能力,为未来推出其他非乳类产品树立标杆

  传统软饮料品类增速全面放缓,植物蛋白饮料复苏居前。以碳酸饮料、果汁、茶饮料、植物蛋白饮料为代表传统软饮料品类在经历12年前的高速增长后,增长速度全面放缓,自15年起出现更是出现增长停滞甚至负增长现象。究其原因,主要在于传统饮料产品逐步老化,而在消费升级趋势下,消费者逐渐被新兴品类分流,如功能性饮料、包装饮用水等品类增速明显高于传统品类。而在传统软饮料品类中,植物蛋白饮料复苏增长情况要好于果汁、碳酸饮料和茶饮料等品类。

  植物蛋白饮料当前市场规模超500亿,预计未来数年缓慢复苏。根据Euromonitor数据,我们植物蛋白饮料经历13年之前快速增长,09-13年CAGR达29%;但14开始增长停滞,13-16年CAGR为-1%,而行业内主要产商,如银鹭花生奶、露露杏仁露、养元六个核桃也出现业绩下滑的现象;根据Euromonitor预计,未来3年植物蛋白饮料行业将缓慢复苏,17-19年CAGR为5%

  植物蛋白解决乳糖不耐痛点,完美补充动物蛋白。喝纯牛奶之后产生腹泻腹胀等反应是国人生活中经常遇到的现象,其主要原因就是亚洲人群对于乳糖较差的分解能力,或乳糖酶的缺失。据统计,不同种族的人群对乳糖的耐受能力差异明显(白种人患病概率6%-23%,亚洲人80%以上,日本尤为明显)。对于乳糖不耐症的群体来说,豆奶等植物蛋白饮料是良好的替代品,其较高的蛋白质含量和零乳糖的特性满足了广大亚洲群体的需求。以日本为例,人均豆奶消费量达2.6L,远超英美人均水平,豆奶/消费量的比重也大幅高出欧美国家相对应的权重,而牛奶消费量远不及西方国家水平。我国豆奶市场潜在的替代消费空间尚未被挖掘,随着介入植物蛋白饮料市场的厂家越来越多,乳品之外的消费市场将逐渐被开发放量。

  核桃乳规模最大,引导效果明显。植物蛋白饮料的主要品类有核桃乳、杏仁露、花生奶、椰子汁、豆奶等,其中核桃乳规模占比最大,椰汁、豆奶次之。核桃乳在消费者引导上效果也最明显,近年来核桃口味的乳饮品和饮料已经被市场充分接受,多数乳企、饮料品牌纷纷迈入市场,推出相关产品。(六个核桃、伊利核桃乳、蒙牛核桃早餐奶、燕塘花生核桃牛奶、露露核桃露等)。

  植物蛋白饮料集中度高,细分领域看品牌。植物蛋白饮料每个具体品类市场都拥有代表性品牌(六个核桃、露露杏仁露、银鹭花生奶、椰树椰汁、维他奶、唯怡等),具体细分领域集中度高,品牌优势明显。从产量统计来看,我国规模以上植物蛋白厂家CR10超过80%,品牌力显著。龙头企业格局相对稳定,产销量稳增长,份额变化不大。

  “农村包围城市”市场战术打造“六个核桃”。六个核桃是养元饮品在植物蛋白饮料的最重要收入来源(占比95%),同时也是核桃乳市场开拓者。公司以高密度的广告培育和维护市场,广告费用占比营收7%,在低线层城市以及农村市场广泛铺货,成为农村送礼消费的一大选择。六个核桃凭借“农村包围城市”的市场战术,迅速建立起以华北、华东、西南为主的消费市场。

  核桃露高速增长,养元面临百亿关卡。六个核桃从300万元销售额到90亿元规模仅用了11年,引领核桃露、核桃奶行业的爆发。随着乳业巨头伊利、蒙牛,同类企业山西大寨等企业参与到核桃乳的市场竞争中,行业竞争加剧。而开创六个核桃的养元饮品随着产品升级不足,销售增长面临压力,收入规模面临百亿关卡。

  露露杏仁露高市占率,行业规模30亿。2016年露露杏仁露销售规模25.2亿元,销量30万吨,市场占有率90%。按照公司公布的销售数据测算,杏仁露当前市场规模在30亿元左右,以北方地区市场为主。

  新品升级产品线,覆盖更全面。自普通杏仁露之后,小露露、露露甄选系列产品面市,丰富产品线的同时,填补了公司在儿童群体和高端产品方面的空白,使得覆盖消费者群体更加全面。另一方面,产品包装的及时更新和结构细化利于传统杏仁露形象的转变,使得品牌更时尚年轻化,升级后的形象利于杏仁露市场的进一步开拓

  椰汁新品引领趋势,需求爆发明显。以椰汁为例,过去两年多品牌的椰汁新品上市(包括部分NFC类产品对标国外),成功搭乘消费者饮食观念的转变趋势,激活了消费者对植物蛋白饮料的需求爆发。2015年椰汁类植物饮料销售额增长近70%,2016年维持44.8%高增长,未来有望突破百亿销售规模。

  NFC类椰子水引入,改变国内椰汁饮料结构。与国外椰子水产品不同,国内椰汁类饮料多数为浓缩还原饮料,口感和味道在原汁椰子汁的基础上做了较大改变。与NFC椰汁相比,国产椰汁饮料偏甜,椰汁原味较淡,更偏向与饮料的定位。而NFC椰汁则强调不添加、天然蛋白,更偏向健康消费和植物蛋白的本质。NFC类椰汁的进入(唯他可可、UFC、佳乐牌等)丰富了国内椰汁饮料的产品结构,更引领了椰汁的新需求。

  对比国外市场高速发展,国内椰汁成长空间巨大。美国市场的椰汁消费体量接近国内市场的10倍,而美国人口只有我国的1/5,植物蛋白饮料市场被充分挖掘。我国椰汁消费体量与英国处于同一水平,人均消费处于亟需开发激活的阶段。从增速来看,近年来受新品增多和消费习惯的改变影响,椰汁类植物饮料有高增长趋势,增速明显高于海外市场,看好椰汁未来的成长空间。

  豆奶产品具有广泛而良好的群众基础,在过去几年,还受到小家电企业推广豆浆机的影响,行业进一步扩容,但豆奶行业仍然受口味、产品等因素困扰,加上龙头公司并未在消费场景、产品功能等方面,引导消费者。我们认为,豆奶作为植物蛋白饮料,成为下一个植物蛋白领域增长点的机会大。

  1)产品口味:豆腥味有无是口味的关键,存在改善机会。豆奶(豆浆)中本身包含的大豆腥味是目前多数产品亟需解决的问题,豆腥味的特性使得豆奶被部分消费者拒之门外,类比部分国内消费者接受不了芝士过于浓重的味道,因人而异。对于市场空间的挖掘来说,口味存在改善是机会,意味着新品将有机会以更高起点面向市场,呈现更符合大众口味的品质。

  2)产品设计:散装消费仍居多,行业仍处消费升级前夜。常温即饮豆奶在替代散装零售消费上潜在空间大,受益于其方便快捷、健康卫生的特性,将在“早餐快餐化”的生活节奏中取得优势。实际销售中,连锁便利店已经出现豆奶+面包的早餐搭售套餐,替代早餐摊点的散装豆浆。

  3)消费场景:受限早餐消费,消费场景偏少。豆奶可以有两种定位,餐桌饮料(早餐、正餐)和休闲饮料,具体性质因消费需求变化而改变。而目前市场被开发较多的需求在国民早餐的餐桌上,只是豆奶的部分消费场景。除早餐外的餐饮场景、休闲娱乐场景需求的挖掘尚有欠缺,是增速受限的原因之一。

  豆奶目前是国内早餐优选饮品。豆奶(豆浆)是我国传统早餐中的重要选择之一,也是独具东方饮食文化的饮品。当前市场上,低温豆奶、常温即饮豆奶、豆奶粉和散装销售(现磨豆浆等)是消费者接触到的四种豆制饮料消费形式。其中,低温豆奶、常温即饮、豆奶粉在商超中较为常见,现磨零售主要出现在渠道门店和餐饮店。按渠道划分(以消费量测算),2016年餐饮消费约占我国豆奶消费的7.4%,零售市场占比92.6%。

  国内市场规模82亿,近五年增速10%,消费体量冠领全球。对比西方市场的滞缓,豆制品消费的主要市场(中国、日本)表现出了较强的增长力。日本市场近5年复合增长率9%,2016年达到800亿日元市场规模,体量接近中国市场的60%。而我国豆奶销售规模近5年复合增长率超10%,体量已达83亿元规模,成为全球最大的豆奶消费市场。

  早餐“快餐化”,蛋白质摄入优选。受传统饮食文化的影响,我国目前豆奶需求主要集中在早餐消费,其余场景消费占比不高(佐餐消费被区域性挖掘,全国范围需求不大)。生活节奏的加快使得人们花费在早餐上的时间越来越短,早餐快餐化的时代,常温即饮豆奶消费在节约时间和便捷程度上优于冲调、现磨热饮。常温豆奶与牛奶形成替代,提供给早餐消费者不同来源的蛋白摄入方式,零售市场空间潜力巨大。2016年零售渠道豆奶消费量已突破100万吨,同比增长5%。

  豆浆机成为现磨豆奶的助推器。随着家用豆浆机的普及,现磨即饮在家庭生活中变得更加容易,替代了部分冲调饮用的家庭需求。2014年豆浆机内销1876万台,累计销量过亿,家庭保有量已成规模。另外,受益于人们生活方式的转变,餐馆消费比例的不断提高,即饮豆奶也保持较快发展速度。

  餐桌饮料起舞,餐饮渠道高增长。2016年餐饮渠道的豆奶消费8万吨,同比增长16.5%,增速不断创新高。餐饮渠道对比零售总体占比也稳步提升至7.4%。随着豆奶风味改进,接受度逐渐提高,豆奶饮料在餐桌上的表现极具拓展空间。西南地区唯怡豆奶已成为“火锅的标配”,受益于蓝剑集团在啤酒业务上多年积累的餐饮渠道,其他地域的餐桌豆奶饮料占比较少,但包括维维豆奶、维他奶在内的品牌均在尝试进入。

  对比果汁、碳酸饮料,豆奶提升空间大。对比果汁、可乐等饮料在餐桌上的表现,豆奶饮品提升空间大,消费体量仅是果汁的1/10,可乐的1/20。参考西南地区的餐桌消费情况,豆奶饮品完全有能力与果汁、碳酸饮料在佐餐选择上竞争,全国市场潜在空间大。

  口味多样化,休闲化发展。除了早餐、正餐饮品的定位之外,豆奶也亦可用多样化的口味,时尚化的包装定位于休闲饮料。这一点可以参考新加坡上市饮品公司杨协成(YEO‘S),yeo’s豆奶在包装风格、口味、零售渠道上都更靠近休闲饮料。其豆奶产品以灌装、利乐包、礼盒装为主,零售渠道渗透率高,灌装豆奶陈列甚至高密度进入新加坡当地自动贩卖机,可见其休闲饮品地位。

  受限于口味,西方市场发展慢,国内消费量冠领全球。豆奶、豆浆、豆腐等豆制品的腥味普遍存在,这一特殊气味成为了豆制品饮料被西方消费者拒之门外的主要理由。此外,因为豆奶与牛奶在日常消费中存在一定的替代关系,乳制品在国外生活中的重要地位限制了豆奶产品的发展。从人均数据看,2016年美国人均消费牛奶41.3L,是人均消费豆奶的52倍;2016年英国人均消费牛奶65.6L,人均消费豆奶1.3L,差距明显。亚洲市场在豆奶消费上的增长趋势已显现,未来有望随着新品推出和渠道进一步铺设,释放出巨大的潜力空间。

  区域性品牌多,南方市场为主。豆奶品牌大多具有区域性的特点,全国市场铺设的较少。主要原因在于豆奶行业进入门槛不高,且原材料充足,不同区域的厂商更符合当地人的口味和消费习惯,形成了一定的壁垒。即使是在常温豆奶市场占据绝对优势的维他奶,其主要市场也集中于珠三角、长三角和香港地区。西南地区被唯怡豆奶等主导,而维维豆奶、黑牛豆奶则立足于三四线城市的市场渠道。

  传统品牌占优势,份额遥遥领先。在常温豆奶和豆奶粉领域,分别存在着不可动摇的传统品牌领先地位。常温豆奶方面,维他奶在我国的市场份额占比42%,龙头地位稳固,祖名、杨协成(新加坡著名企业)等知名品牌份额远不如维他奶,渠道能力受限。而豆奶粉方面,维维股份仍然拥有最强的品牌力,2015年市场份额占比33%,继续主导冲调豆奶粉市场。

  产品难差异化,存在先入为主优势。植物蛋白饮料单品都要面临的问题即如何使产品差异化,豆奶尤为明显。由于口味差别小(多数品牌只有原味豆奶),包装创新少,豆奶产品不够显著的差异化赋予了本地品牌先入为主的优势。反观维他奶在口味上的多种混合和创新,为其成功进入多地市场提供了基础。

  我国人均豆奶消费量偏低。根据欧睿数据统计,2016年我国人均豆奶消费量仅为0.8L/人,低于美国和英国的人均消费水平(英国平均水平为1.3L/人,约为中国的1.5倍),传统饮品市场仍存在巨大的挖掘空间。考虑到英美地区对于豆奶产品的消费受口味差异(能否接受豆腥味)、生理差异(是否接受乳糖)等多种因素影响,我们认为国内豆奶消费水平将在新趋势下快速超过英美国家水平。

  对标日本存在3倍增量空间。反观拥有类似饮食习惯和生活风俗的日本消费者,其人均豆奶消费量更是3倍于中国,2016年达到2.6L/人水平。对标日本,考虑到日本市场成熟的渠道铺设密度,高频的重复购买,预计我国人均消费量短时间难以追赶,长期内存在3倍增量空间,有待国内品牌进一步完善渠道和引领消费。

  我国人均豆奶消费金额远低于亚洲其他地区。对比亚洲地区的人均豆奶消费金额(香港人均27美元/年,日本人均5.7美元/年),中国人均消费不足1美元/年。按当前市场的豆奶饮品零售价来折算,平均每人每年消费仅在一次左右,存在大幅提升的空间。可以预见,继市场上富有品牌力的几家豆奶厂商加大新品推广和渠道建设后,重复购买率的提高会推动人均消费向更高水平攀升。

  剔除人均GDP影响,合理估算当前空间。简单地将中日两国人均豆奶消费金额上的不同拆分为两部分:人均GDP和消费结构。为了直接比较两国消费结构上的差别,将人均消费金额用人均GDP作修正。可以得出,我国当前人均豆奶消费金额偏低,参考日本消费结构应在1.33美元/人水平,近50%的提升空间。对标日本,人均GDP的增长贡献了4.5倍增长空间。(2015日本人均GDP 34523美元,中国人均GDP 8069美元)。

  两方面对比日本,保守估计500亿市场。当前市场,我国豆奶行业规模在80亿左右(不包含豆奶粉)。综合考虑未来人均消费量(3倍空间)和人均消费金额(5倍空间)的上浮,结合未来人均GDP和消费水平的进一步提高,保守估计豆奶市场潜在规模500亿元,对应当前市场潜力较大。

  豆奶粉市场乏力,销量增长较慢。自90年代维维开创豆奶品类以来,冲调豆奶成为了除现磨外主要的消费方式,豆奶受追捧。维维豆奶粉市占率一度超过70%,占据了市场主导地位,产品形象深入人心。而后,随着同品类竞争者的进入,以及豆浆机普及、包装豆奶的流行,豆奶粉同类产品的替代效应越来越强。附加值低,利润空间小的豆奶粉产品逐渐显现疲态。2015年维维豆奶粉销量81401吨,同比降1.06%,市场份额亦降至33%。

  传统品牌“粉”转“奶”,加码即饮新品。2015年10月,维维豆奶瓶装上市(240ml玻璃瓶),尝试从豆奶粉向液态豆奶转变,进行液态化、方便化、即饮化升级。品牌厂商的创新和转型也侧面印证了豆奶即饮化的趋势,和产业再迎机会的时点。

  常温豆奶毛利低于豆奶粉。从维维股份的财报数据来看,“粉”转“奶”的过程中经历着毛利降低的阵痛,但也收获了进军常温的主动权。原有豆奶粉业务由于工艺简单,包装成本低、渠道成熟等因素,毛利率水平在45.8%,而公司植物蛋白饮料的毛利率水平在18.82%,未来随着营业成本的合理管理有望得以提升。

  不断丰富的大豆产品系列。维他奶的产品超过20种,将豆奶与不同的水果、果仁调和,形成多种口味的豆奶系列。在大陆地区,维他奶推出新品维他奶健康+,以年轻时尚的包装,主打高蛋白+钙,低糖低胆固醇的概念,定位高端豆奶消费。

  中国区高增长,受益创新和扩张。维他奶全面参与植物蛋白饮料的热潮,在产品创新(大陆地区推出健康+,澳洲地区推出椰子奶、杏仁奶)和渠道扩张(武汉新厂房建成,覆盖华中地区)上大有作为。2016年公司中国区营收增长29%,达24亿港币,占比43%,中国区的比重在不断加大。

  蒙牛引进北美植物蛋白领导品牌Silk(植朴磨坊),中国市场发展经历“水土不服”。蒙牛与北美第一植物蛋白公司白波食品(WhiteWave)于2014年底将美国已经具有40年历史的纯真Silk植物营养饮品引入中国,推出两款植物蛋白饮料—植朴磨坊(核桃味、巴旦木味),于2016年6月推出植朴磨坊—纯香豆奶。历经两年的推广和铺设,期间经历“水土不服”、包装换新、配方调整,植朴磨坊在2016年营收3.3亿元人民币,仅占比蒙牛总收入0.6%,与Silk在北美植物蛋白营养市场40%-50%以市占率相去甚远。植朴磨坊在中国的推出和发展道路中的不足值得总结,但期间亦有亮点,值得伊利借鉴。

  植物营养原饮卖点陌生,豆奶品牌认知度模糊。植朴磨坊定位植物营养原饮,旨在运用Silk在美国市场取得成功的经验,从绿色有机、“无添加”等角度去抓住消费者需求,推广核桃和巴旦木两款植物蛋白饮料,但这对国内大众消费者而言还显得陌生。16年上市的纯香豆奶也主打“无添加”概念,这点与常温酸奶纯甄类似,定位相对小众,吸引力并没有预期大。此外,植朴磨坊纯香豆奶的定位仅是大品牌下的一类口味,并未以单一品牌推出,而植朴磨坊品牌并未像特仑苏一样具有强大的号召力,虽纯香豆奶也属植物蛋白饮料,但在品牌塑造上并未聚焦,对于消费者而言,在品牌认知度上显得模糊。

  豆奶产品定位大众,更应贴近大众消费且卖点鲜明。我们认为,豆奶产品定位大众消费,突出口味对大众消费者则更实在有效。另外,对于豆奶行业市场后进入者,我们建议品牌应该明确聚焦,在无强力原有品牌带动下应该开发独立品牌,让消费者有更加明确的品牌认识。

  产品口味:国内消费者对核桃及巴旦木口味接受度不高。口味是食品饮料类产品力的核心,出色的口味是获得市场口碑和复购率的关键所在。2014年底植朴磨坊上市的两款巴旦木和核桃原饮饮料,国内消费者反映口感不适应,可见当时Silk品牌并未很好地本土化改良。在2016年换新包装时,植朴磨坊中国团队也根据国内消费者习惯口味对口味进行了改良,力争在口感上扳回一城。

  产品创新:口味延伸操之过急,适得其反,需引以为鉴。植朴磨坊纯香豆奶于2016年6月推出,在核桃味和巴旦木味推出一年半的时间点,且销售未达预期的情况下,我们认为切入豆奶市场也属合适之举。但植朴磨坊除推出原味浓香口味之外,还推出香蕉豆奶口味和麦香燕麦口味,则稍有操之过急之嫌。首先,豆奶搭配香蕉口味一改传统消费习惯,在消费者接纳程度上具有很大不确定性;其次,产品的二次升级往往需要前期产品具有一定积累,在纯香豆奶原味上市的同时推出两类新口味,在无市场基础的情况下,产品推出进度把握上值得商榷;另外,植朴磨坊品牌定位是无添加、无负担,营销上一再突出“纯纯的植物营养”,但香蕉口味无可避免地在原料上进行添加,对品牌定位也会产生一定伤害。根据草根调研,目前香蕉口味在线上线下渠道均已无销售,或是发现问题后的调整之举。

  产品营销:思路正确,火候不足。蒙牛在15年春晚期间送出1000万元“微信红包”推广植朴磨坊新品,植朴磨坊公众号粉丝量一晚新增300多万,但之后的品牌宣传推广却是突然断电,未有持续的配合。16年包装换新并推出豆奶口味新品,植朴磨坊于16年7月植入电视剧《致青春》,看中热门电视和网络节目等超级IP快速拓展品牌知名度的方式,但《致青春》在两个省级频道同步上映的情况下,第一周收视率加总也未能破一,之后也未有明显好转,植朴磨坊品牌曝光率收效实则平平。此外,植朴磨坊并未邀请具有号召力的明显代言,与蒙牛旗下纯甄常温酸奶一线明星代言不断,及豆本豆邀请孙俪代言相比,通过明星号召提升品牌知名度的优势并未显现。整体看,植朴磨坊推广火候稍欠,持续性不足,推测与费用预算有关。

  经验启示:借鉴吸收,发扬优势。植朴磨坊在推广中的经验和得失,对后发进入植物蛋白市场的乳企而言有一定参考借鉴之处。伊利的营销推广体系已经非常成熟,安慕希、金典等产品推广均是成功经验,在豆奶新品推广中,不妨参考以往成功案例,通过赞助冠名具有影响力的节目提高产品曝光率,并邀请对大众消费者具有号召力的明星,在推广初期最大程度赚足消费者眼球,引爆市场后也需要注意推广持续性。

  植朴磨坊渠道不畅,终端管控力不足。据食品行业知名新媒体《食品板》对多地经销商采访反馈,植朴磨坊在推广前两年在并不受经销商看好,经销商积极性不高,线下铺货情况一般,而品牌认知度不高的情况下导致终端动销不畅。根据我们草根调研,植朴磨坊目前渠道仍然依靠线上为主,这也与蒙牛大经销商制对渠道管控力不足有关,伊利深度分销制模式下,对渠道和终端管控力更强,通过市场宣传配合,我们也相信公司对渠道管理和线下铺货执行力。

  陈列是关键,植朴磨坊调整渠道资源。植朴磨坊由于最开始的口味原因(14年仅有核桃、巴旦木口味),公司将其明确定位于饮料品类,因此产品陈列选择在饮料区域。经历了一年的“水土不服”之后,产品于16年舍弃饮料区陈列,回归蒙牛强势渠道—乳品区,同时推出豆奶新品,共享公司渠道优势。伊利推出豆奶与乳制品渠道资源贡献度高,促销堆头和货架陈列均应提高消费者对产品的辨识度。

  渠道优势明显,重磅推新品。迎合植物蛋白消费趋势,同时把握豆奶新纪元,达利在2017年3月推出了豆奶新品——“豆本豆”,旨在抢占豆奶市场的一席之位。达利作为成功运作多个食品饮料品牌的影响力企业(达利园、可比克、乐虎、和其正等),其全国布局的渠道优势明显,我们预计,公司新品有望突破常温豆奶原有的区域性格局,能够在全国范围内铺货。

  高定位,高标准,保证受众广泛。豆本豆的定位较高,从包装、营销代言、产品定价和有机认证均可看出其全国性布局、引领品牌的目标。产品包含三大系列、三种包装、八款产品,以微米级研磨机、卧螺分离提纯技术加工非转基因大豆,保证生产出来的豆奶营养保留完整,无豆腥、无豆渣豆涩。产品在外观、味道、原材料、营销等四大方面突破了传统即饮豆奶的缺陷(包装单一、豆腥味、转基因大豆),保证了以最广大的受众面市。

  我们认为,伊利布局豆奶产品,具有渠道、品牌、消费者及产品多方面优势,是当前非牛乳产品中成功概率最高的产品。

  渠道优势:伊利渠道渗透率高,享受全国市场资源。伊利的渠道渗透率高达88.5%,每10个城市家庭中,就有近9个购买了其产品,对比当前常温豆奶参与者渠道优势明显(如前文所述,当前常温豆奶品牌多为区域性品牌,全国铺设情况不佳)。伊利进入豆奶行业的优势在于公司强大的渠道能力,新品能够得以全国性铺货。

  渠道重合利于推广,包装有望后发制人。根据商超的产品陈列规律,牛奶、乳饮料、豆奶、常温酸奶在摆放时通常相邻,对于伊利来说,豆奶新品的推广可以共享公司现有的强大渠道网络。包装上,市场后入者具有“后发优势”,新推出的包装设计更能符合当前时代的消费者文化和审美偏好,这一点从近年来椰汁新品与老牌椰汁的包装对比中可以得到印证。

  品牌优势:品牌力强劲,营销效果好。植物蛋白饮料行业的集中度较高,强品牌力的厂商往往能获得更多的份额。常温豆奶行业,仅维他奶在品牌营销上投入较大,其余品牌局限于区域营销。因此,强品牌力厂商将有很大机会在消费者中树立起品牌形象,以良好的营销效果换取豆奶增量空间。这一点可以对比前文提到的养元产品营销与“六个核桃”高增长的关系,而伊利在广告费用上的投入比例更大,品牌力更强,新品的营销效果会更好。

  消费群体基数大,新品接受程度高。在伊利产品多元化的进程上,新品均以其年轻化和高品质的特性得到了较好的市场反响。伊利的消费群体年轻,接受新品的程度和速度快,为公司在豆奶创新上提供了良好的培育环境。

  消费者群体优势:原有产品消费群体与豆奶产品重合度高。排除乳糖不耐受群体,豆奶和牛奶的消费群体重合度较高,消费需求均来源于摄入蛋白的需求。新品豆奶在推广初期拥有伊利庞大的牛奶消费群体作为基础,优势明显。值得一提的是,常温豆奶的介入对乳企来说是内部产品的互补,而不是替代。动植物蛋白饮料的全面覆盖能为消费者提供更加全面的蛋白摄入选择,同时也化解了乳制品对于特定人群造成的不便。虽然豆奶新品推出或分流部分原有产品需求,但开拓出的新市场必将更大。

  结论:豆奶新品布局最优,成功概率最高。我们预计,即饮豆奶对于伊利来说,将会是第一次向非乳业饮品扩张的重要尝试,尤其是公司之前就小步尝试过豆奶粉产品。我们分析雀巢、达能产品结构,与矿泉水、咖啡、谷物食品、调味品、宠物食品等产品相比,豆奶产品从渠道重合度、消费者人群、消费习惯等各领域,都完美符合伊利自身优势,成功概率最高。

  口味是关键,口感很重要。以目前市场上可选的豆奶饮品选择来看,口味差异尚不明显(维他奶原味、杨协成豆奶、豆本豆口味类似,唯怡等豆奶饮料略有差别)。因此在新品口味上,至少先要祛除传统的豆腥味,从难喝变成可喝,据报道,公司已经引进韩国等地技术并作改进,豆腥味问题已经基本解决。另外公司如能更加明显地体现出“醇香味、丝滑感”,会起到锦上添花的作用,甚至成为单品爆发的重要因素。在产品口味上,可类比安慕希成功的案例,其以其浓郁的口感在常温酸奶中脱颖而出,后发制人成为超大单品。

  包装:利乐包+PET装+利乐钻,产品SKU益求精不求多。考虑到伊利罐装产品较少(新品核桃乳存在灌装产品,多数产品无罐装),在豆奶新品的包装上可能采用的仍是利乐包和瓶装豆奶模式。参考包括达利豆本豆,维他奶健康+,椰树椰汁新品等在内的植物蛋白饮料新品的包装,纸盒包装仍然是主流,但也有瓶装,伊利豆奶新品包装规格上,可参考原有的金典利乐装、安慕希利乐钻和PET装。包装规格上,我们建议豆奶新品应聚集在三类:利乐包(日常单次饮用)+PET瓶装(日常分次饮用)+利乐钻(送礼消费),同时为了满足家庭消费,可在产品成熟之后考虑推出利乐包大规格包装。

  豆奶原料以大豆为主,涉足农业而非畜牧业。豆奶原料以大豆为主,辅助原料包括白砂糖、包装材料等。大豆种植属于种植农业领域,与畜牧业不同,主要种植面积在美国等海外国家。

  大豆产品特性:周期性、转基因性、易储存。大豆与乳业相比,有三大迥异属性:1)周期性,虽然全球大豆整体仍是供过于求,但天气等因素导致的大豆供给变化,还是会影响全球大豆价格,尤其是美国大豆供给季节之后,下半年的南半球供给出现波动,价格更会出现波动;2)转基因性,目前我国进口的国际大豆中,绝大部分是转基因大豆,国内也不乏有偷种转基因大豆的情况,虽然转基因大豆的进口是经过国家安全审批,但消费者对此仍有担心,若处理不好,会影响豆奶新品的推广销售;3)易储存,新鲜的生鲜乳必须在当天加工处理,否则就会出现变质情况,而干黄豆保质期可达两年,这为低价购买原料后储存提供了可能。

  上游采购模式差异较大,公司需积累采购经验。生鲜乳和大豆的采购及处理模式相差很大,对于伊利而言,需要培养专业人才团队,积累宝贵经验,避免在价格波动较大、转基因产品泛滥的大豆原料采购上遇到困难。

  产品概念:贴近大众,清晰明确。上文植朴磨坊的讨论部分已经提出,品牌概念应该贴近大众消费者,让消费者有清晰的品牌认识。我们建议公司明确地体现出产品的优势,并将概念清晰的传递给消费者,是原料更好,口味更好,还是营养更好。尽可能在包装上详细体现出产品概念,用鲜明的产品优势标签来引导消费者购买豆奶,选择伊利。

  品牌定位:升级产品形象。豆奶的产品定位上,可以好味道、无豆腥、高蛋白为切入点,打造高品质植物蛋白饮料形象,突出口味和营养。参考老牌豆奶企业维他奶在高端产品形象方面做出的改变,维他奶健康+以全新样式的包装、定位和价格(5元/盒/250ml)面向市场,高出传统产品一倍(2.5元/盒/250ml)。同样,豆本豆也以无添加、低脂肪的高端形象面市,但口味无明显差异。因此,“高营养”是紧跟趋势,“好味道”是差异化竞争力。

  流通渠道切入,引导场景多元化,突破时间地点限制。除上文在植朴磨坊营销得失探讨部分提到的冠名赞助、明星代言,以及注重产品营销的持续性外,我们认为伊利豆奶新品的推广,应从流通渠道起步,但在营销引导上,也要引导豆奶的消费场景多元化,不应该只局限于早餐概念。简单地把豆奶产品与早餐消费绑定,相当于给产品主动加上了时间和地点的限制,忽视了豆奶在休闲饮品和正餐饮品市场的潜力。主打消费场景多元化有利于为产品赢得更多空间,营销方式也变得更加丰富。

  做好消费者引导,从早餐走向多场景消费。如前所述,豆奶的消费应该从早餐概念走向更加多元化的场景,从而突破“早”的时间限制和“餐”的地点限制。另一方面,做好对于消费场景多元化的引导,也避免了与“早餐奶”、“谷粒多燕麦牛奶”等产品的定位重复。

  放低短期预期,重在培育市场及品牌,以待厚积薄发。豆奶行业目前格局分散,产品形态及产品品牌还比较杂,消费场景还比较少,需要龙头企业引导,短期要降低预期,不能期待和安慕希一样快速放量,毕竟光明在前面已经做了好几年的消费者引导铺垫工作,而且常温酸奶作为新兴的细分行业,行业增速比豆奶行业高得多,所以我们建议伊利在新品推出后,短期要降低预期,重点做好豆奶市场的引导开发。

  引导开发市场,长期提高预期。考虑到豆奶行业空间足够大,市场上目前并没有全国性的强劲对手,行业未来提升的点很多,若对消费者引导得当,市场发展潜力巨大。豆奶产品在渠道上又可发挥伊利渠道端的重合优势,公司长期要提高对豆奶的预期,可将其作为下一个百亿单品的目标进行打造。

  将豆奶产品作为标杆,提升内生培育新品的研发及渠道能力。与前期推出的核桃露等产品不同,豆奶市场足够大,强势品牌不突出,建议公司应当将豆奶作为标杆,从开始的产品研发及设计,到最终的市场推广,总结经验及不足,提升内生培育新品研发及渠道能力,将公司的优势从乳业产品向健康食品拓展,为其他“内生”推出非乳类产品做积淀,未来与外延拓展并举,两翼齐飞共同打造健康食品的国际化集团。

  豆奶产品——不可忽视的潜在市场。牛奶及乳饮料的服务对象存在局限性,部分消费者或因乳糖不耐受放弃消费,转而倾向植物蛋白饮料。目前的豆奶市场,从产品口感、产品形态、竞争格局、消费习惯等方面看,都有一定的局限性,比如谁说豆奶一定只能早餐喝,豆奶的口感能否更加顺滑,行业集中度能否提升,这都需要龙头品牌引领市场、引导消费者。豆奶是乳企在切入植物蛋白领域的利器,未来预计数百亿的市场规模值得布局。

  慢起步,深影响——健康食品试验田,布局千亿大战略。豆奶产品不会像常温酸奶产品一样,伊利在光明已经铺垫培育市场的基础上,安慕希快速放量达到百亿体量。我们预期,豆奶产品增速会稍慢,达到百亿目标至少需要五年以上的时间,但豆奶市场空间足够大,且目前豆奶市场的局限性有逐步打开改善的可能,伊利的战略布局,恰好为伊利提供了引领豆奶行业、引导消费者的机会。从长期视角看,布局豆奶产品体现了公司“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景,亦与公司“滋养生命活力”的品牌理念相符。品牌与消费趋势、消费时代共同成长,走向综合健康食品的高品质厂商,这正是打开公司更大想象空间的必由之路。

  董广阳:食品饮料首席分析师,研发中心董事。食品专业本科,上海财经大学硕士,2008年加入招商证券,9年食品饮料研究经验。

  杨勇胜:食品饮料资深分析师。武汉大学本科,厦门大学硕士,西方经济学专业,2011-2013在申万研究所产业研究部负责消费品研究,2014年加入招商证券。

  李晓峥:数量经济学本科,上海财经大学数量经济学硕士,2015年加入招商证券。

  欧阳予:浙江大学金融本科,荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士,2017年加入招商证券。

  招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长,逻辑框架独特、数据翔实,连续11年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名,其中四年第一,2015年获新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师第一名。