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靠的不是传统产品

日期:2019/03/14 16:43

  “老品牌企业包袱重,在岗职工1000人,离退休职工却有两三千,与新品牌相比,成本高出很大一块”;“利润本来就薄,没钱做广告,一旦没有广告,保住现有市场份额都不容易”;“总说重视民族品牌,可一到招商时,对于国际一线品牌常常免租金、给补贴,而我们民族品牌在商场被往楼上赶,在一线街区被往外赶,在一个不平等的环境中竞争……”

  老品牌的心声“言之凿凿,确可信据”,在上海,光明、回力、大白兔、老凤祥等一大批老品牌近年来持续发展实属不易。但静下心来看,老品牌的历史负担也需要一分为二来看,从一个角度看是负担,从另一个角度看,也是财富。退休职工多、历史包袱重是负担,可品牌知名度高,老顾客多、怀旧情节浓厚,就是一笔财富。负担与财富如同一个硬币的两面,不能只取其一。如果能重新挖掘提升品牌价值,善于技术与管理创新,趋利避害,从而减少负担,增加财富,就能更好发展。

  趋利避害,需要创新。这就不能固守老思路,局限于老工艺、老产品。老品牌往往是在特定时期的细分市场中成长壮大的,当年商品短缺,通过好品质保持了市场一枝独秀。可如果死守过去的细分市场,仅仅掌握传统工艺,就经不起市场考验。以大白兔奶糖为例,计划经济时代,奶糖本身属于营养品,“七粒奶糖抵得上一杯牛奶”,奶味十足口感好,自然受欢迎。可如今是“营养过剩”的时代,传统奶糖,已经远不如过去那样受欢迎,如果依然强调“营养足”、“奶味浓”,或许适得其反。今年大白兔销量攀升,增长约四成,靠的不是传统产品,而是有排毒功能的黑糖,是“奶味几乎不见了”的话梅软糖和陈皮软糖等新产品。这就说明,如今的大白兔摆脱了“奶糖”固有藩篱,才赢来更大发展。

  应该说,老品牌的突围,必须要区分“坚守”与“惰性”之间的关系。一些曾经辉煌的老字号之所以会逐步消失,就是因为抱着一种“吃老本”的心态,认为“创新了就不是原汁原味的老字号”了,刻意“坚守”原来面目。殊不知,市场发展了,消费者口味变了,这种“坚守”就容易沦为一种“惰性”,无法跟上市场变化和消费潮流,最终会被淘汰。

  创新,也体现在销售渠道、管理模式、资本运作等系统能力上。现在的市场竞争,是全方位的竞争,光有好的产品,但没有合适销售渠道,缺乏营销创意,少了资本运作能力,往往也容易被击败。在诸多老品牌企业中,我们看到,工艺大师不少,可市场营销人才、资本运作人才等不多。一些老品牌叹的“苦经”,成本高、利润薄、投不起广告,这是事实,但如果能够善用金融杠杆,引入战略投资者,以更多样方式来大胆解决资金瓶颈问题,一定程度比工艺创新还要重要;同样,老品牌过去是“酒香不怕巷子深”,销售多年都是依循“厂家—批发商—零售商”等模式,中间环节多,品牌意识不强,企业对于终端市场的掌控很弱。如今,需要企业营销从传统模式转向品牌直销,面临着销售模式的重新锻造。这些领域创新,都需要老品牌企业重视起来,从人才、环境、支持等多方面有效探索,要让企业员工感到,这些创新,不是“副业”,更不是“不务正业”,而是让老品牌真正脱胎换骨的重要保障。

  上海,是近代以来中国民族品牌诞生最多的城市之一,岁月如筛,留下的是那些真正把握好“传承品质”与“勇于创新”这对关系的民族品牌。单纯的“怀旧”、“坚守”甚至“抱怨”,难以持续发展。只有把“坚守”与“创新”有效结合,才能唤醒消费者心中对于民族品牌的感情,在市场大潮中真正屹立不倒。

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